זה מובן לחלוטין. השיווק הוא החמצן של העסק.

ב-90% מהמקרים, אני מזהה את שלוש הטעויות הבאות שחוזרות בווריאציות שונות אצל מאומני בעלי העסקים. תמצית הטעויות הללו נובעת ממחשבה אופיינית של בעל העסק, שאם הוא יציג את הפיתרון שלו באופן משכנע הרי ממילא הלקוח ישתכנע וירצה לקנות.

עקרונית, מחשבה זו נכונה. אבל כשמחשבה זו לא מונחת בקונטקסט הנכון של הפעילות השיווקית, הרי בעל העסק נוטה להתמקד אך ורק בפתרון ושוכח את המרכיבים הנוספים של התהליך השיווקי.

הנה הטעויות והדרכים להימנע מהן

טעות 1 – מתמקדים במוצר ולא בלקוח!

זו הטעות הבסיסית שנובעת מהמחשבה שאם רק נציג את הפתרון הרי הלקוח יתעלף מרוב שיכנוע. בעל עסק טיפוסי מפתח את הפתרונות מתוך הכרת הצורך של הלקוחות. מטבע הדברים הוא מרוכז מאוד בהיבטי השירות והמוצר שנותנים לכך מענה ואף מתמחה בכך! בד״כ לכל פתרון יש כמה וכמה מרכיבים. העסקה מתבצעת בסופו של דבר רק כאשר הלקוח מזהה שהצורך שלו מקבל מענה באמצעות ההצעה. גם אם ההצעה כוללת כמה מרכיבים, בד״כ הוא יבחר על סמך מרכיב אחד או שנים המשמעותיים עבורו.

נדגים זאת על ידי לקוח שרוצה לקנות חבילת נופש באתר בחו״ל.

הסוכן יכול להציג לו את היתרונות של המלון, של הסביבה, של האטרקציות בסביבה, המופעים ואירועי התרבות ועוד ועוד. אבל אם הסוכן יברר מה מעניין את הלקוח, הוא יגלה שהוא בכלל רוצה מקום שקט ומנותק! האפשרויות הנוספות לא מעניינות אותו. העסקה תתבצע רק אם המוכר ישכנע את הלקוח שהחבילה המוצעת אכן מספקת את הצורך הזה.

טעות 2 – לא מפלחים נכון את הלקוחות

נכון שגם אתה לפעמים חושב שכל הסינים דומים?! נכון שגם אתה לפעמים חושב שכל מלוכסני העיניים הם סינים?!

אותו הדבר עם לקוחות! לא כל הלקוחות דומים!

למרות השם הכולל שלהם, לכל עסק יש בד״כ קהל לקוחות מגוון וניתן לזהות שם סוגי לקוחות שונים.

נדגים זאת עם מכון כושר.

למכון כושר באים אנשים כדי להתאמן. כולם לקוחות המכון, אבל אם בעל המכון יפלח את קהל לקוחותיו, הוא עשוי לזהות קבוצה של נערים לפני גיוס שרוצים לשפר את הכושר הגופני כדי להתקבל ליחידות עילית, הוא יכול לזהות נשים אחרי לידה שחשוב להם לחזור לגזרתן הקודמת, קבוצה אחרת יכולה להיות גברים פנסיונרים שרוצים למנוע את הסיכוי לאירועי לב ועוד ועוד. השיווק לכל קבוצה כזו צריך להיות שונה! השיווק חייב להתייחס למצבו של הלקוח, המוטיבציות שלו, היכולת הכספית שלו ועוד ועוד, וכך להגדיר חבילות שירות ומחיר שונות.

טעות 3 – לא מציגים את התועלת ללקוח

הנגזרת של הדברים לעיל היא הצורך להתמקד בתועלת ללקוח. אכן חשוב להבין את הצורך של הלקוח במוצר, אך חשוב עוד יותר לזהות מה התועלת שהוא רוצה להפיק מהשירות ולבנות את תהליך השיווק והמכירה כדי להציג את התועלת הזו

הנה התועלת על פי הדוגמא של הלקוח הרוכש חבילת נופש לעיל.

הלקוח שרוצה לקנות חבילת נופש מחפש מקום שקט ועל פי הצורך הזה הוא בודק את ההצעות השונות. אבל מה התועלת שתצמח לו מהשקט? אם הסוכן ישאל את הלקוח באופן ישיר, הוא יכול לגלות למשל שהלקוח רוצה לנוח מתקופת עומס קשה שהיתה לו בעבודה בזמן האחרון והשקט נדרש לו על מנת להתמלא בכוחות מחדש. הסוכן שהבין זאת יכול כעת להציג את התועלת של כל חלקי חבילת הנופש שמאפשרים את זה: מזרונים נוחים במיוחד בחדר השינה, מרווח גדול בין הצימרים, פינות ישיבה שקטות באזור, קירבה למקומות מרגיעים, קירבה לשירותי עיסוי וכד'. כל אחד מהמרכיבים של החבילה אמור לשרת את התועלת של החזרת הכוחות ללקוח.

ההתמקדות בתועלת באופן זה מקרבת מאוד את השירות ללקוח ומאפשרת לבעל העסק לראות אפשרויות רבות יותר להבאת ערך ללקוחותיו.

כך חישבתי את העלות של לימודי האקדמאיים לפני המון שנים, כשלמדתי לתואר ראשון ושני בפילוסופיה והיסטוריה,

וכשעשיתי הסבה ולמדתי לתואר ראשון ושני במנהל עסקים.

כשיזמתי את העסק שלי, הכנתי תוכנית עסקית משובחת ומסודרת, עם דוחות פרופורמה, ניתוחי רגישות, ניתוחים אסטרטגיים, ניתוח שוק ועוד כל מיני דברים, הכל כמו שלמדתי, ויצאתי לדרך.

ואז למדתי שבאוניבסיטה של החיים העלויות הן אחרות לגמרי ואין קשר בין מה שאתה חושב שיעלה לך לבין מה שעולה לך בסופו של דבר.

וכאן הגיע השיעור שעלה לי הכי ביוקר בפיתוח העסק.

היינו אז יזמים צעירים. לא היינו ילדים, היינו בני 30-40, אבל נמרצים ומאמינים בעצמנו.

מטבע הדברים התמודדנו עם מחסור במזומנים וצורך תמידי להתפתח ולגדול. חיפשנו דרך יצירתית לפתח עוד את המערכת שלנו בלי שנשקיע כסף נוסף.

ואז עלה רעיון- נעשה ברטר.

ברטר זו עסקה בה כל צד מעניק שירות לצד השני במקום תשלום.

אבשלום קור היה אומר שזו עסקת חליפין, כמו פעם, תן לי עז- קח פרה.

היינו בית תוכנה צעיר עם יכולות פיתוח ותיכנות וחפשנו מעצב גרפי לעבודה גדולה שתשדרג לנו את המערכת.

פרסמנו פרויקט והצענו ברטר ולאחר שבחנו כמה מועמדים, סיכמנו את הברטר והתחלנו לעבוד. זה היה נראה הגיוני ומתאים וכל הצדדים היו אמורים להרוויח מכך.

היינו בשמים. הרגשנו שמצאנו שיטה אולטימטיבית לגדול ולהתפתח  וראינו עוד ועוד עיסקאות ברטר בדרך. חשבנו שעלינו על הפטנט איך לגדול ״בחינם״.

עד ש…

עד שהתברר שיש פערים בין הציפיות של הצדדים.

הוא אומר שהוא לא קיבל פרה

למרות שאנחנו מראים לו את העטינים ושיוצא מהם חלב.

אבל הוא רואה רק את הזנב מכשכש וזה נראה לו כמו כלב בכלל.

ואנחנו אומרים לו מהצד השני שהוא נותן לנו תיש במקום עז.

ואז הוא מנסה לחלוב אותו.

ועד שהתברר שיש דרישות והפתעות שונות שלא הבאנו בחשבון,

ועד שהבנו את זה בבהירות,

התברר לנו שהסתבכנו בעסקה שלא כדאית לנו בכלל.

מתברר שלא סתם האנושות עברה מסחר חליפין לסחר מול כסף. כשעושים עסקה בכסף, קל לסכם על שלבים ותשלומים וקל לדעת מי הספק ומי הלקוח. כשעושים עסקת ברטר זה נהיה בלגן.

אז נזכרתי שאחד המעצבים שבחנו בזמנו, הזהיר אותי לא לעשות עסקת ברטר כי זה תמיד לא מצליח. לא התייחסתי לאזהרה שלו וייחסתי אותה לגילו הצעיר. לעומת זאת, את עצמי ראיתי כבעל ניסיון (הייתי אז קשיש בן 39).

העיסקה התפוצצה ומצאנו את עצמנו מחזירים כסף ומקבלים תוצרת פגומה, וזה עוד היה המחיר הקל ששילמנו. המחיר הכבד יותר היה עיכוב של כמעט שנתיים בתוכנית הפיתוח שלנו!

השלמנו את הפיתוח שלנו עם הלשון בחוץ ויצאנו לשוק מאוד מאוחר.

בחכמה שלאחר מעשה, לו היינו מתאמצים ומגייסים כסף בדרך אחרת, היינו משלימים את הפרויקט בזמן

ומצליחים להגיע לשוק בזמן ולגזור את הקופון הראשוני. היו לכך בהמשך השלכות עסקיות קשות שנאלצנו להתמודד איתם במשך תקופה.

אז מה היה השיעור?

למדתי שני לקחים, לקח פשוט ולקח עמוק.

הלקח הפשוט- עסקאות ברטר הן לא זולות ולא בטיח!

הלקח העמוק יותר הוא שאין קיצורי דרך.

פיתוח עסקי משמעותי כרוך בהשקעה כלכלית.

הניסיון שלנו להימנע מהוצאה כלכלית ישירה טמן בחובו כנראה את זרע חוסר האמון שלנו, היזמים, בפרויקט.

שמתי לב בהמשך שכל פעם שהייתי מוכן לשלם את מחיר ההתפתחות העסקית והאישית שלי, התקדמתי מיד אח״כ, גם אם לא תמיד השגתי את היעדים. ידעתי תמיד לאן אני נכנס, כמה יעלה לי, מה אני עשוי להרוויח בגדול ומה אני עשוי להרוויח בקטן.

ואת התובנה הזו ראיתי אצל מאומני.

מאומני, בעלי העסקים, תמיד מגיעים אלי כשאין להם כסף. חלקם, לא תאמינו אולי, מציע לי לפעמים עסקת ברטר!

אבל ההבדל הברור בין לקוח שמצליח לזוז ללקוח שנשאר תקוע זה ההבדל בין לקוח שמגייס את ההשקעה בפיתוח שלו ומצליח, גם אם הוא לא רוכש את האימון שלי הוא משקיע באימון אחר, לבין לקוח שמתקשה לגייס את ההשקעה בעצמו, כי יש לכך סיבה אחת בלבד- הוא לא מאמין בעצמו.

ולכן באמת האימון לא יעזור לו.

הייתי כותב אולי שהמכירה הראשונה יותר מרגשת מהנשיקה הראשונה, אבל גם אשתי קוראת את הפוסט.

לכל בעל עסק יש את החוויה הזו.

אצלי זה קרה בתקופה שהקמתי את חברת פיתוח מערכות המידע שיזמתי יחד עם שותפים. באותם ימים ישבנו כמה שותפים והחלטנו לפתח מערכת מידע אינטרנטית לניהול בית ספר ולהציע אותה לשוק בתי הספר בישראל. הרעיון היה די חדשני באותם ימים והיה רק מתחרה אחד בשוק ומשרד החינוך.

היינו יזמים צעירים והתחבטנו בשאלה איך להתחיל. החלטנו לחפש בית ספר פיילוט אחד ולבנות עליו את המוצר.

אני הייתי אחראי על השיווק והמכירה. איתרתי מנהל בית ספר אמיץ, הצגתי לו מצגת פאוור פוינט עם כמה תמונות של מסכים ורתמתי אותו לעניין.

עד היום אני לא יודע מי היה יותר אמיץ – המנהל שניהל בית ספר של 1000 תלמידים והסכים לתת לנו ״להתגלח״ על חשבונו או אנחנו, היזמים, שחשבנו שנוכל כל כך מהר לבנות מערכת מידע שתדע להתמודד עם אתגרים טכנולוגיים והטמעתיים לא פשוטים.

הניסוי עלה לנו בלילות ללא שינה, אבל הצליח בגדול!

עמדנו במשימה שלנו וכל הילדים קיבלו תעודות במחצית ובסוף השנה. ואני מניח שהציונים שנכתבו שם היו נכונים.

מצויידים בניסיון הזה, איתרתי את מנהל בית הספר הראשון שהסכים להיפגש איתי ולבדוק אפשרות של רכישה. הפעם הגעתי אליו כשאני יכול להראות לו מעט יותר אפשרויות, אבל עדיין חלקים גדולים מהתוכנה היו בשלב התיכנון ולא מומשו.

באותם ימים לא ידעתי כלום על מכירות. הגעתי לפגישה עם המנהל עם ברכיים רועדות, הצגתי בביטחון שהנה הנה המערכת הזו תשרת את המנהל ובית הספר וחיכיתי למוצא פיו.

הוא הסתכל עלי ואמר לי: ״תשמע, אני רואה שזה לא ממש גמור, אבל אני רואה שאתה רעב ומוכן לעשות את הכל בשביל שזה יצליח ואני גם רואה שאני יכול לסמוך עליך."

ואז שני המילים שיצאו מפיו וגרמו לי להפסיק לנשום: ״איפה חותמים?״

וככה, בלי להתווכח על כסף, עם מוצר לא גמור, מכרתי את המכירה הראשונה שלי!!!

וואו, איזו הרגשה!

הלקוח הזה נשאר איתי עד היום ומחדש את החוזה השנתי כבר 8 שנים ברציפות!!!

המכירה הזו לימדה אותי את השיעור החשוב ביותר במכירות.

אתה אף פעם לא מוכר את המוצר או השירות.

אתה מוכר את האמינות שלך או מה שהלקוח חושב על האמינות שלך.

אתה מוכר ללקוח את הרגשת הביטחון שתתן לו את מה שהוא מצפה.

מאז עבר כבר זמן ומכרתי עוד הרבה מכירות של מוצרים שונים. מאז גם למדתי והתמקצעתי בתחום המכירות, שיפרתי ושיכללתי את היכולות שלי בתחום. בנוסף, אימנתי לא מעט בעלי עסקים ועזרתי להם לשווק ולמכור עוד ועוד.

לכן כל פעם שבעל עסק אומר לי שהוא לא מצליח למכור,

כי אין לו מספיק ידע,

כי הוא עוד לא מספיק מוכר בשוק,

כי הוא עדיין לא הכין דף נחיתה מגניב,

כי הוא עוד לא פיתח את המוצר עוד קצת,

כי סבתא שלו רוצה קורס בסייקטבורד…

(הסיבה האחרונה היא סתם. המצאתי אותה. אף אחד לא אומר לי דבר אידיוטי שכזה)

אני מספר לו את הסיפור שלי

איך אפשר למכור,

בלי ידע וניסיון בשיווק,

בלי מוצר גמור,

בלי מוניטיון בשוק,

אבל עם העזה ואמון שבסוף מה שהלקוח קונה זה בעצם את האמונה שלו בך.

ואת זה, אם אתה אחראי ו״מנטש״, הוא יקנה ממך.

הוא יקנה ממך מוצר בסכום גבוה שתחולת ההכנסה שלו היא מעל 100 אלף ש״ח!

עכשיו מה התירוץ שלך לא להגיע אלי לסדרת אימונים לשיפור מיומנויות השיווק והמכירה שלך

שגם אתה תוכל לעשות את זה?!

לפני כשנתיים החלטתי לרוץ בפעם הראשונה חצי מרתון! קבלתי את ההחלטה הזאת שבעה שבועות לפני מירוץ מרתון ירושלים של שנת 2014. באותו זמן רצתי בקושי 3 ק״מ.

ברור שמתי מפחד!!

למה עשיתי את זה ואיך זה השפיע עלי- בפוסט אחר.

אבל כאן אני רוצה לספר איך למדתי שיעור במכירות חבל על הזמן!

התחלתי להתאמן, לרוץ ולהגדיל את הטווח, אבל כל אוהבי ומקורבי מכל עבר דאגו לומר לי שאני מטורף. מי עושה כזה דבר? למה אני לא מסתפק במירוץ 5? למה אני צריך להתחיל עם מרתון ירושלים בכלל, שנחשב למרתון קשה? ובכלל זה לא אחראי ובעיקר זה מסוכן ויכול להיגמר באישפוז (אגב, כאן חשדתי שחלק מקורבי פולניים).

ערב לפני המירוץ נסעתי להביא את ערכת הריצה.

במתחם מסודר ונעים בבינייני האומה בירושלים, לאחר שקיבלתי בידיים רועדות את הערכה, יצאתי לאיזור של דוכנים שמכרו מוצרים שונים לרצים: נעליים, בגדי ספורט, משקאות אנרגיה, שעונים ועוד ועד גאדג׳טים ואקססוריז של עולם הריצה. לא התכוננתי לקנות משהו, פשוט רציתי לחזור הביתה ולהכין את עצמי מנטאלית למאמץ של יום המחר.

לפתע ניגש אלי בחור צעיר.

הוא שאל אותי ישירות: ״זו פעם ראשונה שאתה רץ?״

עניתי כמובן: "כן!"

הוא המשיך: ״אתה רוצה להיות בטוח שתסיים בשלום את הריצה ולא תיפגע?!"

עניתי: "כן!!! מאוד!!!"

(כאן כבר התעוררה סקרנותי המקצועית).

"אוקיי, יש לי משהו שיכול להבטיח לך את זה."

הוא משך אותי בעדינות לדוכן סמוך שמכר מדרסים לנעליים. במשך חמש דקות הוא הסביר לי איך מדרסים נכונים לרגל יכולים למנוע פציעות, איך הם יכולים להבטיח שאסיים את הריצה בשלום ומה לא.

כל המצגת שלו היתה יעילה ומדויקת ביותר ונגעה בפחד הכי גדול שהיה לי ערב הריצה- שאפצע ואנזק בעקבות הריצה המאומצת.

תהליך המכירה המשיך, אבל בשלב הזה כבר הייתי בכיס שלו! ידעתי שלמרות שלא התכוונתי לכך, אני הולך להוציא כסף על המדרסים האלו.

למעשה המוכרן המתוחכם ידע שהוא לא מוכר לי מדרס אלא סוג של ״גלולת הרגעה״ מפני פציעות.

ואת זה הוא עשה בדיוק רב, לאחר שהוא הבהיר יחד איתי מה הפחד הכי גדול שלי – הפחד מפציעה!

הנה השיעור שלמדתי:

״תמיד! תמיד תשאל את הלקוח כבר בתחילת תהליך המכירה שאלה ישירה על החשש הכי גדול שלו, הכאב הכי משמעותי שממנו הוא רוצה להשתחרר. נסח אותו באופן גלוי והצג את הפיתרון שלך למנוע אותו!

שיעור פשוט וחד שעלה לי באותו יום גם 550 ש״ח!

זה היה שיעור עוצמתי מאוד.

חזרתי הביתה וחשבתי קצת על הדברים. הרמתי טלפון של לחבר טוב שלי שהוא פיזיוטרפיסט ותיק ושאלתי אותו על המדרסים. הוא קטל אותי. לטענתו, אם לא היו לי בעיות קודמות, לא היה בכך צורך.

ואז הבנתי את השיעור השני.

אתה אף פעם לא קונה את המוצר. אתה תמיד קונה את האמונה שהמוצר הזה פותר לך בעיה!

כמה עלה לי השיעור הזה?

550 ש״ח! כי למרות שהמוכרן נתן לי אפשרות להחזיר את המדרסים ולקבל את הכסף בחזרה, לא החזרתי.